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希爱力价格下降挑战万艾可地位

根据IMS数据,2013年万艾可在中国市场的销售额为3.7亿元,希爱力则是2.2亿元,两者的市场份额分别是58.8%以及34.6%。万艾可在中国2013年增长3%,增长额是1700万元,而希爱力则保持了45%的增长效率,增长额达6800万元。简单而言,全球ED治疗药物市场由希爱力、万艾可、艾力达三大产品三分天下,而在中国市场,随着万艾可的专利到期、艾力达的式微,希爱力与万艾可为争夺榜首位置激战正酣。
2013年刚刚登上全球ED市场销售冠军宝座、2013年销售额超过20亿美元的希爱力,在中国市场保持每年40%以上的年增长,能让他们满意吗?显然不能。2013年底,礼来在中国上市了希爱力的每日一次小剂量多片装的产品,将希爱力原来20mg、作用效果持续36小时的产品拆分成10mg、5mg、甚至2.5mg每日一次的日常用药,以月为单位,分为28片、56片、84片三种规格。最引人关注的是,希爱力5mg每日一次的小剂量剂型每日单价仅为32元(以金象网5mg28片装售价902元计),这与万艾可每片单价120元左右的定价策略形成鲜明对比。
 
效果如何呢?据礼来中国跨生化产品事业部副总裁严军向E药脸谱网介绍:“希爱力每日一次5mg小剂量,以医院的40个城市和零售的8个重点城市作为起步市场,短短一个季度取得了强劲的市场表现。全国20个城市中的43家医院和600家药房进货。”目前,城市覆盖的数据已经更新为23个省、44个市。
 
零售渠道的争夺和全新的产品定位,使礼来对于中国ED市场的野心显露真容。问题是,万艾可会应战吗?
 
在以往的竞争格局中,由于希爱力是唯一的长效磷酸二酯酶5(PDE5)抑制剂,有产品优势,医院市场是其深耕的主战场,虽然也打出过“欢度周末”以及“激情36小时”等招式,但是相较于辉瑞万艾可在零售渠道的认知度和拓展力度,这一市场一直是希爱力的软肋。
 
现在,希爱力在中国目前70%的销售额来自于零售市场。严军表示:“我们会在保持与这500家零售商良好合作的基础上,继续扩大零售终端的铺货面,适当开发中心城区周边的三四线城市,进一步深入渗透市场,提升希爱力的覆盖面,方便更多的患者可以便捷地在药店获取希爱力的产品,接受到希爱力的治疗。”目前零售渠道和医院渠道的比例为3:1;礼来将同时发展医院和零售渠道,随着越来越多的消费者经过医生的推荐和对品牌的认知和产品疗效的认可,零售渠道的占比会进一步加大,预计在未来的几年内会达到4:1的比例。
 
更大的变数来自于万艾可的专利到期。万艾可在华专利将于2014年第四季度到期,但是站在门口对于这块肥肉虎视耽耽的仿制药企已经排起了长龙,他们的广告语将会是这样的:“我们的产品和万艾可效果一样,而价格只有它的1/3(或者更低)。”而零售渠道是这些药企的必争之地。让人乐观的是,仿制品的进入快速扩大整个中国ED市场。因为仿制品的较低的价格会吸引一大批中低端消费能力的人群,进入到PDE5抑制剂类产品的市场。
 
希爱力是否打算在专利到期之前,抢夺这部分市场的先机?严军认为,毫无疑问,仿制药对品牌药会有一定的影响,但是由于这个品类市场的良好发展前景,整体来看对市场是积极的,只是格局会发生变化,产品、价格、渠道等会更多元化。礼来会理性得看待仿制品的上市,希爱力和仿制品的消费人群虽然也有一定的重合度,但希爱力和仿制品分别有自己不同区间的消费人群或目标人群。
 
区别在哪里?20mg装希爱力为按需服用型,这与“4小时起效”的万艾可是相同的,其优势在于36小时的长效,但这一优势在市场上遭遇冷落:“36小时有必要吗?"
 
顺应市场需求,希爱力5mg装小剂量每日一次的关键在于比传统的按需服用的PDE5抑制剂,突破性地解放了服药时间对于性生活的束缚,帮助患者彻底回归自由、自发的“性”福生活,并从生理和心理上摆脱ED的影响。开启了ED治疗的新模式:从按需服用的传统模式向更加个性化治疗模式的突破,实现从“生理功能改善”到“身心兼顾”的升级。
 
而为了促成这种消费理念的转变,礼来也采用了相应的定价策略,其5mg小剂量的价格基本与20mg剂量折算下来的价格水平相当,并没有采用通常的剂量变小单价提高的方式。这使希爱力有更低的每日单价,从而降低消费者对于价格门槛的敏感度。
 
只是对于ED市场药物而言,要完成受众从按需服用到像吃维他命一样每日服用ED药物的患者教育,还需要走很长的路。
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